Une forte réactivité de la société a permis à Haulotte de faire face à l’ensemble des différents enjeux et de poursuivre le déploiement de sa stratégie industrielle et commerciale. Après une forte contraction des ventes en 2020, le spécialiste des matériels d’élévation de personne table sur un rebond de l’ordre de 10% cette année. Une fois de plus le modèle économique du spécialiste des matériels d’élévation de personne a démontré son efficacité dans un contexte de marché difficile en 2020, où la pression sur les prix se fait plus forte et avec des délais de paiement qui ont eu tendance à s’allonger à la fin du premier semestre 2020.
Le retour à la normale attendu cette année implique de remonter des volumes de production revus à la baisse, afin d’accompagner le rebond de l’activité attendu au cours du premier semestre de l’année en cours. La capacité d’adaptation de l’industriel est d’autant plus importante que, dès l’année dernière et considérant le caractère cyclique du marché de la nacelle, les ventes étant attendues stables si ce n’est à la baisse (2% environ).
Le ralentissement brutal intervenu à la fin du premier trimestre 2020 a donc pu être géré de manière efficace. Dans ces conditions, l’Europe, en retrait de 30% l’année dernière et ne représentant plus de 22% du marché mondial, reste le premier débouché de la marque. Sur le marché nord-américain, qui pèse encore un tiers du marché mondial et qui était en forte baisse, Haulotte à limité son recul à 26% quand les volumes commercialisés en Amérique Latine fondaient de près de 50%.
La tripolarisation du marché mondial se confirme, avec l’émergence de l’Asie Pacifique, qui, sous l’impulsion de la Chine, modifie les équilibres.
2021, l’année de la reprise
Tirée par l’Europe et la zone Asie-Pacifique, l’activité commerciale est à nouveau orientée à la hausse. Explication : le retour à l’investissement des grands loueurs européens, et, dans une moindre mesure de leurs confères nord-américain. L’embellie s’accompagne de quelques soucis dans le domaine de la « supply-chain », avec des tensions sur le prix de matières premières (l’acier en particulier), la disponibilité de certains composants et l’allongement des délais de livraison. En outre, l’environnement monétaire est toujours défavorable, avec une parité €/$ pénalisante pour le groupe. Dans ce contexte, Haulotte devrait être en mesure d’afficher une croissance de ses ventes d’environ +10% en 2021 et réaliser une marge opérationnelle courante, hors gains et pertes de change, entre 3% et 4%. Pour cela, il lui faudra gérer la reprise d’activité, réussir les lancements commerciaux des nouveaux modèles et des nouveaux services, poursuivre les efforts d’optimisation des stocks et renforcer l’efficacité opérationnelle. La construction d’une nouvelle usine et le renforcement de la présence commerciale contribueront à capter davantage de croissance en Chine.Que ce soit le monde de la construction ou celui de l’industrie, l’environnement économique a assez vite appris à travailler avec le virus, simplement les entreprises n’étaient pas pleinement certains des effets que cela aura sur le niveau récurrent d’activité, ce qui a abouti à un attentisme qui a duré jusqu’à Noël. Avec les annonces de la mise sur le marché des vaccins, la psychologie a changé, les décideurs considérant que les choses allaient s’améliorer avec un retour à une vie presque normale. « Cele se traduit par une évolition très favorable sur notre carnet de commande depuis le début de l’hiver », se félicite Alexandre Saubot. « En Europe comme en Amérique du Nord, nous observons un vrai changement dans le comportement des loueurs qui ont investissent dans les matériels électriques. La pression est forte sur la gamme Pulseo pour étendre l’offre et mettre sur le marché de nouvelles machines électriques tout terrain. Il en est de même pour les questions de digitalisation, de gestion des machines à distance et de maintenance prédictive qui sont des problématiques au cœur des préoccupations de nos clients ».
2020, l’année de la bascule
Un marché d’Amérique Latine au fond du trou, un marché d’Amérique du Nord qui reste important, surtout en valeur mais qui a baissé en volume, un marché asiatique tiré par la Chine, désormais premier débouché mondial pour les matériels d’élévation de personne et un marché Européen en forte contraction, c’est dans ce contexte que le groupe a évolué l’année dernière. De fait, l’environnement dans lequel l’industriel a évolué en 2020 est caractérisé par un marché en forte baisse dans toutes les régions du monde à l’exception notable de la Chine. Ce contexte à une première conséquence majeure : l’empire du milieu est devenu le premier marché mondial pour les matériels d’élévation de personne en volume. « Comme toujours, les Chinois savent allier politique industrielle, décisions politiques et développement du marché », commente Alexandre Saubot. « Le fort développement du marché local s’accompagne d’une montée en puissance des constructeurs chinois, aujourd’hui très présents sur leur marché domestique et en Asie, mais moins actifs dans le reste du monde ». Pour autant, les évolutions rapides de gamme et les suivis des marchés « manifestement efficaces », conduisent à penser que cette situation n’est que provisoire. Un autre enseignement de l’année écoulée, observé en toute fin d’exercice avec l’arrivée de l’hiver et après 8 mois d’attentisme, réside dans le retour « prudent mais réel » des grands loueurs à l’achat et à la passation de commandes. Cela explique le rebond de l’activité commerciale, constaté début 2021, dans un environnement plus favorable, avec les chantiers qui ont redémarré et une activité économique des clients loueurs assez satisfaisante en termes de taux d’utilisation. « Il n’y a pas de grande évolution en matière de mix produit, le ralentissement observé au printemps 2020 avec les différents confinements et la fermeture, ne s’est pas traduit par un changement sensible du mix machines pour Haulotte », relève Alexandre Saubot. « Nous sommes restés sur un mix machine bien orienté et des prix de ventes très comparables à ceux observés en 2019 ». Enfin, il faut noter que toutes les problématiques liées à la stratégie de l’industriel tant sur la digitalisation et l’électrification des gammes, se confirme tous les jours tant elle est en phase avec les attentes du marché. L’approche, qui répond au double enjeu de la transition énergétique et numérique, conforte Haulotte dans ses choix stratégiques, au-delà des aléas de marchés. Alexandre Saubot l’assure : « non seulement, il n’a pas eu de modification de tendance, mais au contraire, nous avons pu observer des renforcements, à travers les besoins clients tout à fait en phase avec nos choix. « La tendance à l’électrification et à la digitalisation des nacelles se confirme »
Gestion de la crise sanitaire
Dès le début de la pandémie, la priorité a été d’assurer la sécurité sanitaire de l’ensemble des collaborateurs, en faisant en sorte que l’entreprise ne soit pas un lieu de contamination et en mettant tout œuvre pour qu’elle reste opérationnelle. Dans le courant du mois de mai 2020, elle a renoués avec une activité compatible avec la mise en œuvre des projets stratégiques en Chine, en lancement de nouveaux produits comme en termes de services apportés aux clients. « Nous sommes restés en étroite relation avec nos partenaires financiers et en particulier nos banques, pendant la période critique du printemps, et avons fait en sorte de trouver des solutions pour nos fournisseurs les plus fragiles afin de ne pas endommager notre chaîne logistique », rappelle Alexandre Saubot. Comme dans toute période de crise, celle-ci étant originale par sa raison, les aléas de marché sont des éléments réguliers sur un marché cyclique comme celui de la nacelle, commandent de s’ajuster, et explique le recours, partout où cela était possible, au chômage partiel décidé dès le premier confinement. Les charges fixes ont baissé de 13%, quand les stocks ont diminué de 30%. Rappelons que le groupe, qui n’a pas eu recours au PGE, a, dans cette période agitée, mené à bien des projets structurants avec l’ouverture de la nouvelle filiale en Australie, la mise sur le marché de la bibliothèque BIM, le lancement des nouvelles nacelles à mât vertical à chenilles, Star 6, et à flèche télescopique de 16 m, HT16 RTJ Pro, ainsi que le système de gestion des batteries électriques Activ Energy Management et la bibliothèque vertuelle ETI Lite. Le lancement d’une nouvelle gamme de ciseaux électriques de forte capacité HS15E et HS18E en novembre dernier, animera le premier semestre 2021. Enfin, l’emménagement dans le nouveau siège social de l’entreprise, prévu en septembre prochain.
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