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Location – Gérard Déprez, président du groupe Loxam : « Le rachat de Lavendon positionne Loxam comme leader européen en élévation »

2 mars 2017
<span>Location</span> – Gérard Déprez, président du groupe Loxam : « Le rachat de Lavendon positionne Loxam comme leader européen en élévation »

Pour quelles raisons Loxam s’est-il porté acquéreur de Lavendon Group Plc ?

deprez-gerard-01700Nous nous sommes intéressés à Lavendon pour des raisons de complémentarités géographiques, la société étant présente dans cinq groupes de pays. Cette acquisition nous apporte des positions fortes ou nouvelles. Fortes en Grande-Bretagne, qui génère la moitié de l’activité de la société Lavendon. Loxam, qui est implanté outre-Manche depuis près de 20 ans restait en position d’attente et à l’affut d’une opportunité de croissance externe significative. Nous sommes désormais en position d’aller plus avant sur le marché britannique. Deuxième intérêt du dossier, le Moyen-Orient, région dans laquelle nous n’étions pas présents. Loxam cherche à se développer aussi hors Europe. C’est ce que nous avons réalisé, au travers d’une joint-venture au Brésil. Lavendon nous apporte un marché nouveau avec d’emblée une position significative, sur un marché stable contribuant à hauteur de 25% du chiffre d’affaires. Troisièmement, la quote-part résiduelle,soit les 25% restants de l’activité, donne des compléments au réseau Loxam, avec des possibilités de développer des synergies. L’adéquation géographique est parfaite.

L’élévation confirme son caractère stratégique pour la location ?

L’élévation est un métier que nous connaissons bien pour le pratiquer depuis de longues années. Sur ce segment, le groupe Loxam était N°3 en Europe. Le rachat du N°1 de la spécialité nous positionne comme le leader européen de l’élévation de personne avec un parc de quelque 40 000 nacelles. Là aussi, l’adéquation produit est totale.  Ce rachat s’inscrit dans le cadre de la stratégie de développement du groupe Loxam et plus particulièrement de sa croissance à l’international. D’un point de vue géographique ou produit, l’adéquation est totale. Post acquisition de Lavendon la France ne représentera plus que 55% de l’activité du groupe.

Vous avez bataillé ferme contre TVH Group pour l’emporter.  Qu’est ce qui vous a permis de faire la différence ?

Effectivement, nous avions contre nous un groupe de taille comparable à Loxam, qui est également actif dans la location dans plusieurs pays en Europe et qui s’intéressait à Lavendon pour se renforcer dans l’élévation. Nous convoitions la même cible. Au-delà du prix proposé, il est probable que les synergies entre Loxam et Lavendon ont permis de faire la différence. De son côté, on peut penser que TVH Group trouve d’autres alternatives à son développement par des biais différents. La question s’est également posée pour nous. Au-delà d’un certain prix, nous aurions pu trouver d’autres leviers alternatifs de croissance.

En valeur, c’est la plus grosse opération de croissance externe dans l’histoire du groupe qui franchit la barre du milliard d’euros. Quelles en sont les conséquences immédiates ?

C’est la plus importante en valeur absolue, incontestablement. En valeur relative, des acquisitions comme Laho Equipement, étaient, en leur temps, tout aussi similaire. En intégrant un tiers du volume d’affaires de Loxam, il est certain que le groupe s’en trouve modifié, en premier lieu dans son management. Nous sortons plus fort sur le marché européen, nous prenons pied hors d’Europe, où nous cherchons à prendre des positions. De même, devenant un acteur encore plus significatif sur le marché de l’élévation, nous nous positionnons différemment vis-à-vis des principaux loueurs nord-américains. Dans ce domaine aussi, il est évident que le management de cette activité, qui double de taille, est appelée à évoluer.

La culture d’entreprise va-t-elle s’en trouver modifiée ?

Tout y contribue. Nous avons plus de 20 ans de culture internationale. Naturellement, sur la période, beaucoup de choses ont changé. Nous avons appris à travailler en Europe, en Afrique du Nord et en Amérique Latine. Nous allons apprendre à travailler au Moyen-Orient.

Qu’advient-il de la marque « Lavendon » ?

Il faut préciser que si le groupe s’appelle Lavendon, l’activité est exercée, à l’exception de la France, dans la plupart des cas, sous d’autres entités commerciales : Nation Wide au Royaume Uni, Gardemann en Allemagne, DK Rental en Belgique, Rapid Access au Moyen-Orient. Dans le groupe, nous marions les marques selon la prégnance de Loxam. Aux Pays-Bas, c’est sous le nom de Workx que nous intervenons. Parfois la marque est appelée à disparaître, parfois elle a vocation à être conservée. Il n’y a pas de règle. Pour le Royaume Uni, il a été décidé que la filiale Loxam, qui n’intervient que dans l’élévation de personne, soit intégrée dans Nation Wide. Le périmètre de cette filiale restera l’élévation. De même, la filiale espagnole Loxam sera intégrée à Hune, acteur de premier plan dans la péninsule ibérique dont nous nous sommes portés acquéreur. Pour l’Allemagne, la Belgique et la France, il a été décidé de laisser les entités existantes inchangées. Il n’y a aucun tabou sur ce sujet. Ce qui est fondamental en revanche, c’est la culture d’entreprise Loxam, en particulier dans le domaine RSE.

Vous êtes désormais actif au Moyen-Orient. Comment y envisagez-vous l’organisation de vos activités ?

Au Moyen-Orient, la JV que nous avons récupérée dans le cadre du rachat de Hune étant également focalisée sur l’élévation de personne, l’activité restera spécialisée dans la location de nacelles. Je rappelle que la structuration du développement de Loxam est fondée sur deux pôles : l’un généraliste, l’autre de spécialité. Sera-t-on généraliste un jour au Moyen-Orient ? Nous pourrions l’être soit à travers une création ou une acquisition, en tout état de cause pas en changeant la structure existante fondée sur les apports de Hune et Lavendon.

La consolidation de l’industrie tend-elle à s’accélèrer ?

Ce n’est pas une surprise. La consolidation, qui dure depuis 50 ans,  a commencé par les petites sociétés en France comme ailleurs. A mon arrivée dans ce métier, la société Sam Location était elle-même le rapprochement de sept sociétés de location. Le métier poursuit sa consolidation parce que certains sont vendeurs. Cela est vrai en France, comme en Europe et ailleurs. Regardez ce qui se fait aux Etats-Unis, où United Rental vient de reprendre NES.

Observez-vous une amélioration de la conjoncture sur votre marché domestique ?

L’année 2016 a globalement été difficile, avec un premier semestre plus faible qu’attendu et une deuxième partie plus active. Nous avons délibérément fait le choix de privilégier le taux de rotation plutôt que  le volume du parc. C’est la décision de Loxam, pas celle de la profession. L’objectif que nous nous étions fixé a été atteint. Nous avons ainsi amélioré le taux de rotation de trois points. Le chiffre d’affaires progresse de 3% à périmètre inchangé. Considérant le contexte de marché dans lequel nous évoluons et les huit dernières années que nous avons traversées, cela est mieux sans être encore satisfaisant.

La location amplifie-t-elle toujours les cycles ?

C’est encore vrai. Les entreprises ont rationalisé leur parc. Cependant, avec l’incitation fiscale offerte par la Loi Macron, certaines ont renoué avec l’investissement, ce qui a pu freiner le développement de la location. J’en veux pour preuve l’évolution du chiffre d’affaires de la distribution en 2016. La tendance de fond est cependant favorable à la location, qui est un métier de service et qui, bien que toujours challengée, a encore des parts de marché à conquérir.

Les niveaux de prix sont-ils plus conformes à vos objectifs ?

La concurrence reste vive ; c’est normal et sain. Ce qui peut être plus facteur de perturbations, c’est l’arrivée de nouveaux acteurs qui investissant massivement peuvent déséquilibrer un marché. Cela se traduit par des déséquilibres sur les prix qui ne sont alors pas tenables. Que les prix soient tirés vers le bas, c’est une réalité que nous observons depuis plusieurs années en France. Cela nous a conduits à nous retirer de certains marchés.  Il faut être conscient que l’on évolue dans un contexte déflationniste chez les loueurs comme chez nos fournisseurs. Aujourd’hui, la rentabilité du loueur est très faible. Elle l’est d’autant moins que l’on évolue depuis près de 10 ans, dans une période d’activité basse. Cette situation n’est pas durable. C’est destructeur pour la location comme pour n’importe quel autre métier. On peut espérer que la rentabilité s’améliore au fur et à mesure que l’activité reparte et que l’internationalisation du groupe s’accélère.

Les investissements matériels de Loxam seront-ils pénalisés par les rachats ?

Pas de manière significative, les budgets ayant été définis avant ces opérations. Les acquisitions ne concernent que les marchés anglais et espagnol. La politique du groupe fait que nous allouons les moyens aux marchés porteurs. Si l’activité le justifie, nous serons en capacité d’investir. C’est le cas en Espagne, où nous souhaitons accélérer notre développement. J’ajoute que nos filiales étrangères disposent de leur propre budget d’investissement qui n’est pas affecté. Les ressources sont sanctuarisées.

Les gammes Construction seront-elles bien loties ?

La reprise qui s’amorce nous conduit à investir dans les gammes traditionnelles au secteur, hors élévation de personnes, en particulier dans les gammes compactes en général et la construction modulaire. Je rappelle que la politique de Loxam est de ne jamais cesser d’investir dans de nouveaux matériels pour conserver un  parc jeune. L’âge moyen du parc varie entre 4 et 6 ans, c’est une donnée assez constante chez Loxam.

Le secteur Fournisseur consolide aussi. Est-ce problématique pour Loxam ?

Nous vivons bien dans notre filière. Dans l’élévation comme dans les autres familles de produits, nous nous attachons à avoir plusieurs fournisseurs pour des questions d’offre, de capacité à innover et de nécessité à disposer d’une offre très variée. Il est impossible de trouver un fournisseur en capacité de nous proposer une offre exhaustive dans une famille de produits. Nous veillons également à ce qu’un fournisseur ne soit pas exclusif à Loxam.

Comment évolue l’activité de Loxam TP ?

Dès lors que le marché TP a été moindre, nous avons opéré un glissement vers d’autres secteurs plus porteurs ou dans des concepts innovants. Avec l’amorce de la reprise dans la construction, nous allouons de nouvelles ressources dans les TP. Ce département spécialisé se positionne entre ce que font les distributeurs de matériels de TP et ce que fait Loxam au travers de son pôle généraliste. C’est un segment bien déterminé, propre à Loxam. L’activité se développe à la fois en région parisienne, avec le démarrage des chantiers du Grand Paris, et en province, grâce à l’ouverture de nouvelles agences à Marseille, à Bordeaux et à Nantes, venant compléter le réseau existant constitué des implantations de Paris, Lyon et Toulouse.

Comment appréhendez-vous la dématérialisation de la location ?

Le matériel est consubstantiel à la location de biens d’équipement. Les plateformes dématérialisées sont un mode de commercialisation, pas un métier : elles n’achètent pas de matériels, ne l’entretiennent pas,  Elles sont une parmi les multiples façons de communiquer avec le client. A ce jour, leur présence est marginale. Il est évident qu’elles sont appelées à se développer et qu’elles détiendront une place, pour certains types de matériel ou certains niveaux d’exigence, mais cela ne sera pas la part la plus prépondérante du marché. Loxam s’intéresse à la part la plus prépondérante du marché. Dans le BtoB et, a fortiori, dans le domaine des biens d’équipements, le besoin de proximité commande de disposer d’un réseau physique.

Comment se déploie le digital dans le groupe ?

Il n’y a pas de retard stratégique dans notre déploiement. L’offre existe. Elle est perfectible mais les progrès sont rapides. L’éco système qui existe permet de disposer des compétences nécessaires. En matière de digital, il faut segmenter pour mieux comprendre les enjeux. Si l’on parle des supports sur lesquels Loxam exerce son activité, il est possible de mettre un client en contact avec une présentation d’une machine, grâce à une tablette. De même, l’outil permet de signer un contrat et de dématérialiser toute la gestion de la relation client.

Avec un parc de plus de 200 000 machines, envisagez-vous de devenir gestionnaire de données ?

A ce stade, non. Les données que nous générons peuvent-elles avoir un intérêt pour des tiers ? La réponse est probablement oui, dans le domaine du matériel, de la consommation, de la géolocalisation, … L’outil permet, potentiellement de tout mesurer, encore faut-il s’assurer de la pertinence des données à exploiter. Si ces dernières nous sont utiles pour affiner notre compréhension du besoin client, pour leur apporter davantage de productivité comme c’est le cas dans la dématérialisation des factures, alors évidemment nous saurons les valoriser. De tout temps,  la filière a cherché à améliorer son efficacité. Le numérique est naturellement un levier de progrès tant l’analyse des données nous permet d’être encore plus pointus dans l’approche de la clientèle.

En quoi il transforme votre gestion de parc ?

Travaillant sur une base de données unique de l’intégralité du parc  de l’ensemble des centres de profits du groupe, nous sommes en mesure d’optimiser l’exploitation de notre parc, de répondre à des problématiques clients très spécifiques et d’améliorer la rotation des machines. A ce titre, l’analyse des dysfonctionnements et les mesures correctrices qui en découlent nous permettent de progresser rapidement.

Loxam célèbre cette année ses 50 ans dont 30 ans sous votre présidence. En quoi avez-vous façonné le groupe ?

Quand je suis entré dans la société, j’en ai adopté la culture. Ce que j’ai tenté de faire, c’est de continuer à travailler les points forts tout en veillant à corriger ses faiblesses, sans changer structurellement la société. Dès sa création, la notion de service était fortement implantée dans l’entreprise, de même que la notion de proximité et de prix compétitif. C’est ce qui explique que nous ayons conservé ces fondamentaux, peut-être au détriment d’une certaine notoriété vis-à-vis du grand public. Très tôt, j’ai travaillé sur la création de concepts et leur duplication. C’est ce qui a permis de conserver la culture d’entreprise au fur et à mesure des différentes opérations de croissance externe. Je me suis employé à faire de Loxam une marque transmissible, non pas attachée à un dirigeant, mais pérenne.

L’internationalisation du groupe est-elle votre principale réussite ?

C’est un choix stratégique, qui s’est fait, au début des années 2 000, sous la contrainte. A cette date, nous étions fortement attaqués par la concurrence sur le marché français. Il fallait aller chercher la croissance en dehors du marché domestique de Loxam afin d’assurer la pérennité de l’entreprise et son développement. Il y a une régénération permanente de la société.

Jean-Noël Onfield

 

Chiffres clés*

Loxam

897 millions d’euros : CA 2015 proforma

+3% : variation 2016/2015

640 agences dont

500 agences en France

*hors acquisitions Hune et Lavendon

Lavendon

340millions d’euros : CA 2015

50 % : Royaume Uni

25 % : Europe occidentale

25 % : Moyen-Orient