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Location – Gérard Déprez, président du groupe Loxam : « La performance commerciale est plus importante que la performance financière »

26 mars 2018
<span>Location</span> – Gérard Déprez, président du groupe Loxam : « La performance commerciale est plus importante que la performance financière »

Gérard Déprez, président du groupe Loxam : « Nous travaillons sur des prestations annexes qui peuvent améliorer la productivité de nos clients. »

Globalement, quel bilan dressez-vous de l’année 2017 ?

La filière de la construction est sortie de crise. Cela était perceptible dès la mi-2016 pour le Bâtiment, la reprise se confirmant en 2017. Le phénomène est intervenu avec un  léger décalage dans les TP. Après un long cycle bas, le secteur retrouve un niveau d’activité plus favorable. Il s’agit d’un rattrapage avec, pour la location, un retour à des taux de progression plus solides, mais qui reste à un chiffre que l’on peut estimer de 7 à 8%.

Quelles sont les perspectives en France cette année ?

L’année 2018 sera encore en croissance. Nous nous inscrirons encore dans une dynamique de progression, la croissance de la location allant de pair avec celle de la construction, mais vraisemblablement moins ferme : autour de 5%, vraisemblablement. Cela est sain, car nous savons que le point haut du cycle dans la construction, dans une évolution très coutumière, est corrélé au cycle électoral et sera atteint en 2019. Bien qu’atténué par le phénomène des communautés de communes et d’agglomération, le cycle municipal pèse toujours en France sur le cycle de la Construction.

Faut-il craindre les arbitrages budgétaires relatifs au Grand Paris ?

Ce n’est pas de nature à rendre pessimiste la filière. Les travaux sont engagés. Le gouvernement a donné de nouveaux arbitrages plus restreints tenant compte de contraintes  budgétaires. On peut penser que cela contribuera aussi à une meilleure planification des travaux pour nos clients.

L’économie de la profession s’améliore-t-elle ?

Globalement, nous pouvons observer une moindre tension sur les prix. De là à les voir remonter, ce n’est pas certain.

Et pour Loxam précisément ?

Pour l’exercice 2017, la profitabilité de l’entreprise a été supérieure. Cela est dû à tous les efforts de réorganisation interne qui ont été engagés. Quand beaucoup de nos concurrents ont continué à ouvrir de nouvelles agences, Loxam a procédé à des regroupements. En reconfigurant différemment nos activités, nous en récupérons les bénéfices. Ainsi, Loxam est en permanence à la recherche de l’amélioration de son parc machines en essayant d’augmenter le taux de rotation, en améliorant la productivité et en se plaçant sur des activités à meilleur retour sur investissement. Ce sont là des choix propres à Loxam.

Pouvez-vous développer ?

Il s’agit d’activités sur lesquelles nous procédons par allocation de ressources. C’est, notamment, en accédant à une certaine part de marché sur un segment de marché pour nous permettre de réduire les coûts fixes. Grâce à la diversité de nos activités, nous sommes aussi en  mesure d’arbitrer nos choix, indépendamment de la conjoncture. L’amélioration de la performance commerciale, l’effet de taille critique et l’optimisation de l’organisation interne ainsi que le volume d’affaires des agences sont les principaux facteurs de restauration de la rentabilité.

Comment évolue Loxam TP ?

La montée en puissance de cette division de spécialité contribue, pour cette activité à son expansion et à l’amélioration de la rentabilité de cette activité.

L’introduction de nouveaux matériels contribuent-ils à cette amélioration ?

Penser qu’en introduisant des produits nouveaux sur le marché, ils sont mieux loués, est un mythe. Parfois même, c’est le contraire qui se produit : le lancement d’un produit inédit se traduit par un positionnement prix qui n’est pas celui qui correspond à la mise sur le marché d’une innovation. Ce fut le cas en son temps pour le chariot élévateur à déport de charge rotatif. C’est le cas aujourd’hui avec les gammes de matériels électriques. Le marché est demandeur de matériels « verts », « écologiques », mais n’est pas prêt à payer plus cher pour en disposer. Dans ce domaine aussi, l’effet volume joue. Chez le fabricant, comme chez le loueur, en optimisant les prix d’achat et en améliorant le taux de rotation, on parvient progressivement à un équilibre économique.

C’est le rôle du leader que d’ouvrir la voie ?

Nous cherchons en permanence à proposer à nos clients l’offre la plus large possible, que ce soit sur le plan géographique, produits, services, au prix qui nous paraît le plus rationnel. La performance commerciale est plus importante que la performance financière. Son amélioration est l’axe permanent de travail. C’est une constante chez Loxam, la société devant trouver par elle-même sa rentabilité.

Comment vous situez-vous par rapport à vos concurrents ?

Depuis toujours, Loxam a décidé de mesurer ses performances dans différents domaine en se faisant évaluer par des organismes tiers. C’est le cas pour l’ISO 9001, puis l’ISO 14001. C’est encore le cas avec la démarche RSE que nous avons initiée plus récemment. A ce titre, Loxam inscrit ses relations avec ses clients, ses fournisseurs, ses différentes parties prenantes, dans le temps long. Même si elles sont régulièrement reconsidérées, c’est, pour la plupart, des relations durables. Dans un métier aussi volatile que la location, construire cette relation avec les clients comme avec les fournisseurs est un point auquel nous sommes très attachés.

Qu’est ce qui a changé depuis votre certification ISO 26000 ?

Fondamentalement, rien dans notre organisation. Ce qui a effectivement évolué, c’est la formalisation et la communication qui sont faites sur ces questions. Il est vrai que le fait de devoir communiquer sur nos résultats RSE nous a incités à repenser la manière dont nous nous adressions à notre écosystème. Il a fallu que l’on fasse du prosélytisme. C’est une chose à laquelle la société n’était pas habituée.

Comment gérez-vous la transformation digitale du groupe ? 

La transformation digitale de l’entreprise nous oblige à revoir nos process. Le métier de la location est d’ordre physique. On ne replacera ni un groupe électrogène, ni une nacelle élévatrice par un logiciel ou un algorithme. La dimension matérielle est intangible et essentielle. La façon d’accéder au service peut se faire par différents canaux : une agence, un portail, un smartphone, … Toute l’approche de l’entreprise s’en trouve modifiée. Les clients sont pragmatiques et optent pour le canal le plus approprié. Si tous ne vont pas vers le digital au même rythme, tous cherchent à optimiser leur logistique, leur livraison sur chantier, leurs commandes.

Qu’entendez-vous par « exiger plus de la location » ?

Aujourd’hui, le métier du loueur ne se résume  pas à la mise à disposition d’un matériel. Nous travaillons des prestations annexes qui peuvent améliorer la productivité de nos clients. Avoir un matériel efficient, entretenu, conforme aux normes est un des volets du métier.  La sélection des matériels que nous proposons à la location a un sens. De même, nous pouvons conseiller nos clients sur leur consommation de matériels. Ces prestations associées qui sont source de productivité, se trouveraient appauvries si le client se déterminait uniquement par le prix.  De la même manière, un réseau est source de productivité pour nos clients. La densité du réseau Loxam leur est profitable. Même chose pour nos agences en ville et la généralisation de l’EDI. La location ne se résume pas à un matériel. Elle s’inscrit dans une chaîne longue, qui va de l’achat des machines à leur maintenance, leur transport, mais qui inclut aussi la politique RSE de l’entreprise, dans une cohérence globale.  Toute la chaîne logistique est organisée pour tendre vers la meilleure expérience client. Loxam est dans sa culture quand elle cherche à faire toujours mieux. La volonté de toujours mieux servir le client est chez Loxam une exigence et permet ainsi de rester à l’écoute de l’évolution des besoins des clients tout en restant à la pointe. Il y a également une dimension interne de l’exigence vis-à-vis de nos collaborateurs  en renforçant leurs compétences.

Comment se déroule l’intégration de Lavendon ?

Etant cotée en bourse, la société avait une orientation financière marquée quand Loxam est avant tout tourné vers le service rendu au client.  Même si Loxam n’est pas en bourse, l’osmose se fait sur l’allocation financière des ressources. Dans l’environnement actuel, la recherche de la performance et de l’optimisation des ressources allouées sont essentielles. Dans le domaine de l’élévation de personne, la maturité du marché de la location outre-Manche explique que nous ayons choisi de faire de Lavendon, le centre d’excellence sur le plan technique et marketing pour cette activité au sein du groupe Loxam. C’est ce qui fera que l’activité Elévation soit toujours plus performante chez le N°3 mondial de la spécialité.

Comment appréhendez-vous le marché outre-Manche après le Brexit ?

Nous nous sommes intéressés au dossier Lavendon en toute connaissance de cause. Nous pouvions craindre un ralentissement de l’économie britannique suite au Brexit. L’Angleterre n’est qu’une des composantes du dossier. L’organisation et la taille atteintes au Royaume-Uni vont nous permettre de faire face à la baisse d’activité attendue. De même, nous pouvons gérer les conséquences de la baisse des cours du pétrole et les tensions intervenues entre l’Arabie Saoudite et le Qatar. Pour preuve, nous sommes en progression au Moyen-Orient en 2017. Quant au Brésil, nous n’étions pas dupes lors de la signature du rachat de notre partenaire. Après un pic d’activité lié aux Jeux Olympiques et à la coupe du monde de football, il était attendu que la croissance économique marque le pas. Là aussi, la situation a été gérée pour permettre à Loxam de faire face à ce cycle bas. Si je pense que le  creux a été atteint au Brésil, je ne sais pas dire quand la demande repartira ni dans quelle proportion. Quand Loxam s’implante dans un pays, c’est pour longtemps. Avec ses cinquante ans d’expérience et la résilience de son modèle, Loxam sait gérer ces fluctuations.

L’Europe offre-t-elle encore des marges de croissance ?

Nous avons pris la décision de développer la marque en Europe occidentale depuis  plus de vingt ans. Nous disposons donc d’un recul significatif pour apprécier ce choix stratégique et constater le chemin accompli. Loxam est le premier loueur européen, avec des positions fortes sur les principaux marchés de la zone et qui présentent tous des marges de développement. Nous avons donc vocation à poursuivre le développement de Loxam, par croissance organique, lorsque le marché le permet, mais aussi par opérations de croissance externe lorsque les opportunités se présentent, l’objectif étant de figurer dans le Top 3 dans chacun des pays où nous sommes implantés en Europe.  Nous ne cherchons pas à prendre pied sur de nouveaux pays mais bien à nous renforcer là où nous sommes déjà.

Un environnement porteur est-il propice à ces opérations de croissance externe ?

En règle générale, quand l’activité va bien, il y a moins de dossiers sur le marché. La consolidation pourrait marquer une pause. Loxam a fait preuve de réactivité et a montré sa capacité à  rester à l’affut des opportunités La consolidation pendant la crise s’opère autour d’entreprises en sous performance chronique ou ayant plus de peine à résister à la conjoncture. Le phénomène n’est pas propre à la France.

Il aura fallu 10 ans pour se remettre de la crise financière. Qu’est ce qui a fondamentalement changé pour Loxam ?

Le métier est resté le même si ce n’est que les gammes se sont élargies et que l’offre est devenue plus abondante, notamment l’offre hors secteur de la construction. Dans la période, Loxam s’est rendu moins dépendant de son marché domestique et a considérablement diversifié sa clientèle. Au cours de la décennie, le groupe s’est considérablement internationalisé puisque la France ne représente plus que 61% de son activité.

Propos recueillis par Jean-Noël Onfield