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Constructeurs – Makoto Yamazawa, président de HCME : “Il est essentiel que nous soyons en capacité de diversifier la palette d’activité de notre réseau de distribution.”

22 décembre 2016
<span>Constructeurs</span> – Makoto Yamazawa, président de HCME : “Il est essentiel que nous soyons en capacité de diversifier la palette d’activité de notre réseau de distribution.”

Vous avez été nommés à la tête de la Hitachi Construction Machinery Europe (HCME), Moyen-Orient, Afrique en avril dernier. Quelles ont été les premières initiatives prises au sein de la filiale ?

Nous avons modifié l’organisation des Ventes de la filiale dans le but de gagner en rapidité d’exécution, en prise de décision et en proximité avec les marchés. Pour cela, il n’y désormais plus qu’un seul point d’entrée pour nos distributeurs quand auparavant, la direction des Ventes était scindée en deux parties : l’une pour les gammes Lourdes, l’autre pour les gammes légère. Une telle différence ne faisait plus sens avec la réalité du marché actuel. Nous y avons mis fin. De même, nous avons créé un nouveau département, en charge de détecter et d’identifier les nouvelles activités pour Hitachi. Il est fondamental que nous nous développions dans cette direction.

Lesquelles précisément ?

Je pense aux prestations d’après-vente en général et au négoce de matériel d’occasion en particulier. Je pense également aux pièces de rechange, à l’activité location que nos concessionnaires peuvent être appelées à pratiquer. Je pense également à de nouvelles clientèles à prospecter comme à de nouveaux marchés à conquérir. Il est essentiel que nous soyons en capacité de diversifier la palette d’activité de notre réseau de distribution, qui dépend trop de la vente de machines neuves. Il faut avoir conscience de la nouvelle réalité du marché. La demande de pelles hydrauliques et de chargeuses sur pneus n’est pas attendue en progression significative à court et moyen terme. II est donc important que les activités associées aux services se développent et soit porteuses de croissance. C’est notre rôle que d’inciter nos concessionnaires à s’engager dans cette voie et à leur apporter le soutien nécessaire pour qu’ils s’approprient ces relais de croissance.

Quelle est la contribution des technologies de l’information dans le déploiement de ces nouveaux services ?

Elles sont le vecteur de diffusion et d’exploitation sans lequel rien n’est possible. Nous observons, qu’avec une approche plus rationnelle des marchés, les résultats sont meilleurs. L’expérience de nos équipes et la dimension humaines des affaires ne peut être écartée. Mais les nouveaux outils, notamment la télématique et l’informatique, sont une source d’informations très qualitative qui doit nous permettre d’être plus proactif et de mieux cibler nos actions. La gestion de la donnée est une formidable source d’informations que nous devons transforme en opportunités d’affaires pour la filiale et son réseau de distributeurs et d’importateurs. A ce titre, l’outil Consite qui permet une augmentation incrémentale du nombre de contacts et, à la clé, de la création de valeur pour nos réseaux, est déterminant dans  le déploiement de la stratégie digitale du groupe.

Cela va-t-il conduire à des changements dans l’organisation de votre distribution ?

Fondamentalement, non. Nous entretenons, avec la majorité de nos partenaires concessionnaires ou importateurs, des relations de longues durées. Contrairement à ce que l’on peut observer en Amérique du Nord, où ces relations sont limitées à ce que prévoit le cadre légal du contrat, en Europe de l’Ouest notamment, les relations sont, pour des questions de mentalités, plus étroites. C’est ainsi que je les perçois, tant au niveau du distributeur avec son client que du constructeur avec son distributeur.  Je me félicite de cette qualité relationnelle et je ne vois donc pas de raisons de changer.

Face au nombre croissant de facteurs de risques qui caractérisent le monde, le marché européen revêt-il une importance stratégique pour Hitachi ?

Incontestablement. Au début des années 2010, la Chine constituait notre premier débouché hors Japon. A présent, c’est l’Europe, devant la Chine et l’Amérique du Nord. Il est donc essentiel qu’Hitachi y soit fort et continue de conforter ses positions comme c’est le cas en France, qui est un marché clé. Avec l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie, ces quatre pays représentent plus 75% des volumes commercialisés sur la zone Europe, Afrique, Moyen-Orient.

L’Afrique, qui est souvent présentée comme le marché du XXIème siècle, est-elle dans votre spectre de développement ?

Nous sommes déjà très actifs sur ce continent, en particulier sur les deux façades océaniques, où Hitachi est présent dans les mines, les carrières et les sites d’extraction de tous types de matières premières. Les besoins sont considérables en matière d’infrastructures et la proximité du siège européen et de la filiale française, nous permettent de servir ce marché en nous adaptant aux besoins de chaque pays.

Faut-il diminuer l’exposition de marque à la pelle hydraulique ?

Je voudrais rappeler que depuis maintenant plus de 20 ans, Hitachi conçoit et fabriques des chargeuses sur pneus. Nous proposons une gamme complète et totalement renouvelée avec le lancement de la Série 6. Le marché européen de la chargeuse sur pneus est l’un des plus importants dans le monde en termes de volume et de valeur. Réussir dans cette gamme de produits commande de réussir en Europe. Nous devons capter de nouveaux marchés et de nouveaux clients pour y parvenir. C’est pourquoi, selon moi, il faut arriver à la fois à maintenir nos positions sur le marché des pelles hydrauliques, toutes tailles et tous types confondus, tout en confortant nos parts de marché en chargeuses sur pneus. C’est la feuille de route que le siège mondial d’Hitachi au Japon m’a transmise.

Quelle place pour les produits complémentaires tels que les matériels de compactage que vous aviez lancés en 2012 ?

A court terme, ce n’est pas d’actualité. Priorité est donnée à notre cœur de gamme que sont les pelles hydrauliques et les chargeuses sur pneus. Ce sont là nos deux leviers de développement.

Comment appréhendez-vous le marché de la location ?

Nous voyons la location se développer partout où Hitachi est implanté, que ce soit par des sociétés de locations indépendantes ou au travers de nos distributeurs qui s’engagent dans cette activité. Au Japon, 60% des ventes de matériels passent par ce canal. La tendance gagne l’Europe. Nous devons être en capacité d’accompagner cette tendance. C’est pourquoi nous restons très attentifs à ce qui se passe et nous avons réaffirmé notre volonté de nous positionner clairement comme un fournisseur de choix des loueurs. Pour cela, il y a différentes façon d’adresser le marché de la location, directement ou indirectement.

Plus globalement, comment voyez-vous le comportement de vos clients changer ?

Chez nos clients grands comptes, le changement est clairement visible : ils n’achètent plus leur matériel. Dans le cadre de l’externalisation de leur parc, ils veulent que nous leur  proposions des solutions financières intégrées incluant le, financement, la maintenance intégrée, le remplacement, voire le reconditionnement de leur bien d’équipement, leur permettant de sécuriser leur dépenses liées au matériel. Ils veulent consacrer leurs ressources à leur cœur de métier grâce à une offre packagée. Ce n’est pas sans conséquence sur notre organisation. A ce titre, notre expertise dans le domaine du Mining, où le marché est régi depuis longtemps sur ces principes, nous confère un avantage. Il en est de même, avec la société de financement Hitachi Capital, filiale à 100% du groupe. Nous avons le savoir-faire et la capacité à le déployer.

Est-ce que cela suffit à faire d’Hitachi une marque Premium ?

Pour se positionner sur le créneau Premium, le produit doit l’être. Le matériel Hitachi l’est  incontestablement. Est suffisant ? Certainement pas. Pour prétendre à occuper le segment Premium, il faut aussi être en capacité de proposer une palette de solutions à valeur ajoutée de manière homogène et d’entretenir une relation de proximité étroite avec ses clients et son réseau, tout au long du cycle de vie d’un matériel de TP. Cela permet de revendiquer la qualification Premium pour une marque. C’est ce que nous mettons en œuvre, notre ambition étant d’être le fournisseur préféré de nos clients. Le préféré parce que le meilleur. C’est déjà le cas pour un certain nombre de nos distributeurs.

Après avoir dévoilé vos solutions pour les normes Etape IV et V régissant les émissions des moteurs diesel, une chargeuse hybride, vous lancez un tombereau minier rigide fonctionnant à l’électricité sur le principe d’alimentation par pantographe, comparable à celui d’un train. Quelle sera l’énergie du futur chez Hitachi ?

Nous explorons différentes alternatives dans le cadre de programmes de recherches avec différents partenaires. Même si les exploitants sont, momentanément, moins sensible à la question de l’efficacité énergétique en raison du prix très bas du pétrole, le groupe Hitachi prépare l’avenir. Nous devons être prêts. La voie électrique est prometteuse même si la capacité d’emport et l’autonomie des batteries restent encore insuffisantes. La technologie doit encore progresser pour satisfaire les conditions d’exploitation particulièrement exigeantes sur les chantiers.

Qu’est-ce qu’implique l’absence de progression significative du marché mondial attendue à court et moyen terme ?

Deux obligations. Il nous faut d’abord, élargir nos opérations. Nous avons encore des marchés à conquérir tant au niveau géographique, produits et clientèles. Nous devons ensuite consolider nos positions en privilégiant la rentabilité de nos affaires aux volumes. Nous devons veiller à ce que nos distributeurs soient financièrement solides et capables d’investir dans les nouveaux outils qui vont leur permettre de pérenniser leur activité. En effet, nous pensons que le marché mondial des pelles hydrauliques ne dépassera pas 149 000 unités cette année, contre 154 000 unités en 2015 et 183 000 en 2013. Pour rappel, il avait dépassé les 200 000  unités en 2012, 2011 et 2010.

Quels sont vos principaux relais de croissance ?

Nous avons une marge de progression significative dans le domaine des chargeuses sur pneus. Pour progresser, nous devons développer les synergies avec les pelles hydrauliques. Nous devons également renforcer nos positions sur le marché du Mining, en particulier sur le segment des tombereaux rigides. Le négoce des pièces de rechange mérite d’être dynamisé. Enfin, il faut que nous progressions dans notre capacité à optimiser la contribution de nos matériels en matière de productivité et d’efficacité, tout au long de leur cycle de vie. L’efficacité opérationnelle des machines Hitachi constitue un enjeu fort.

J-N.O

 

Chiffre d’Affaires

Hitachi Construction Machinery Ltd

7, 2 Mds Euros (CA 2016)*

-4,2% : variations 2016/2015

*clôture au 31 mars 2016

Top 3 Export

Europe

Chine

Amérique du Nord

Top 3 Europe

Allemagne

Royaume-Uni

France