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Distribution – Le repositionnement stratégique de Sany Europe

2 septembre 2020
<span> Distribution <span/> – Le repositionnement stratégique de Sany Europe

Le géant chinois des matériels de chantier se réinvente. Pour pallier  son absence d’image de marque et son déficit de notoriété, l’industriel travaille son positionnement. Priorité à l’affichage de la marque qui se veut plus visible.

Le N°1 chinois du secteur est implanté en Europe depuis 2016, au travers d’une entité dédiée à la vente de pelles hydrauliques au travers d’un réseau de vente. Le siège européen est situé près de Cologne, en Allemagne, un pays que l’industriel connaît bien pour avoir racheté Putzmeister en 2012. Une opération de croissance destinée à accélérer le développement de la marque sur le premier marché européen. Près de 80 collaborateurs travaillent dans le service, la vente et la commercialisation des pelles hydrauliques et des machines portuaires mobiles, afin de les adapter de manière optimale aux besoins du marché européen. Outre le siège, un site de production qui s’étend sur 125 000 m² est disponible pour l’assemblage et l’adaptation aux exigences européennes de matériels en provenance des usines chinoises. Revendiquant une centaine de concessionnaires implanté sur l’ensemble du vieux continent, Sany peine à se faire connaître en Europe. Un marché réputé très concurrentiel, complexe car très fragmenté, que les marques historiques dominent grâce à une proximité géographique, culturelle et technique. Pour le « nouveau venu », tout l’enjeu est de gagner en notoriété et d’acquérir une image de marque auprès des professionnels de la construction. Un défi de taille que le Chinois aborde avec prudence. Les moyens sont comptés. De fait, Sany a principalement choisi de travailler sa communication sur les véhicules d’intervention de ses distributeurs. Il s’engage également à repenser son site internet, à leur fournir des documentations techniques mises à jour et de nouveaux outils de promotion des ventes. Un investissement à minima, qui est à rapprocher du chiffre d’affaires généré en Europe. En 2019, SANY Europe revendique près de 1000 pelles hydrauliques et plus de 100 machines portuaires mobiles commercialisées pour un montant de 50 millions d’euros environ.

J-N.O
Photo : Le développement de Sany est conditionné par la densification de la distribution dans tous les pays européens.