Adepte du jeu de go, les fabricants chinois de matériels de chantier avancent méthodiquement leurs pions sur le marché français. Une stratégie mise en oeuvre notamment par Sany, en progression régulière sur le segment des pelles hydrauliques.  

Sany revendique le leadership mondial sur le segment des pelles hydrauliques. Pour un groupe qui ne produisait pas de pelles avant 1990, comment est-ce possible ?

En 2020, le groupe aura produit dans ses deux usines chinoises quelque 98 700 pelles hydrauliques, un volume historiquement haut. Cette évolution est à porter au crédit d’abord de notre marché domestique où la marque est leader pour la sixième année consécutive. L’augmentation très significative de l’export contribue également à cette performance, grâce à trois marchés en particulier que sont l’Inde en premier plan, les États-Unis, et l’Europe

Où en êtes-vous en France ?

La situation est différente, même si la marque progresse aussi. La France est le premier marché en Europe pour Sany. Une pelle sur deux commercialisée sur le marché européen est vendue en France. Cette année, le cap des 1 000 pelles hydrauliques sur chenilles livrées devrait être dépassé. Sur un marché accessible de quelque 16 000 ou 17 000 pelles, tout modèle confondu, la marque commence à compter. À ce niveau, cela traduit une progression de plus de 60 % par rapport à l’année précédente.

"La France est le premier marché en Europe pour Sany".

Comment expliquer cette progression ?

Le produit est de qualité et a fait ses preuves. Les pelles, dont on peut estimer que 2 000 sont opérationnelles dans l’hexagone, sont reconnues comme étant fiables et robustes. Depuis les débuts de la marque en France, nous avons beaucoup travaillé sur l’adaptation du produit aux attentes des clients français, en particulier dans le domaine de la gestion du circuit hydraulique. Avec le recul, la pelle Sany a démontré qu’elle était fiable et performante, et que le réseau Sany était là pour le SAV. Nous savons qu’une partie des exploitants est hostile aux marques chinoises, mais que la marque a également sa place auprès d’une certaine catégorie d’entreprises de TP, y compris chez les carriers et les terrassiers, qui ne recherchent pas une marque Premium mais se réfèrent au rapport Performances/Prix. Des clients sensibles au prix et qui n’ont pas besoin d’un matériel suréquipé pour réaliser leurs chantiers et qui ne veulent pas non plus d’un matériel « low cost ». La marque convient aux entreprises qui recherchent un produit simple et économique à l’usage. Elle convient aussi désormais aux loueurs spécialisés.

Quelles sont vos prévisions pour 2022 ?

Il sera difficile de faire aussi bien en termes de croissance ; même si notre rythme devrait sans aucuns doutes ralentir l’année prochaine, nous anticipons cependant à nouveau une progression de nos ventes à deux chiffres.

Le positionnement prix reste-t-il votre meilleur argument ?

Contrairement à ce que l’on peut entendre, Sany ne casse pas les prix. Nos tarifs sont en adéquation avec le produit. Je prends un exemple précis : sur le segment des pelles de production, notre modèle SY500 était, chez des carriers de taille importante, isocoût voire plus cher que le modèle équivalent chez certaines marques Premium. Je dirais finalement qu’il est plutôt en notre défaveur, car lorsque nous remettons nos offres il y a très souvent comme un sentiment de déception, et notre origine prime sur nos arguments techniques.

Pourquoi ne communiquez-vous toujours pas sur votre réseau ?

Depuis mon arrivée chez Sany en 2015, le parti pris a été de travailler avec des partenaires distributeurs indépendants. Avec 17 contrats de distribution actifs, ce réseau couvre depuis cet été l’intégralité du territoire métropolitain. Même si les distributeurs peuvent changer, la stratégie commerciale est inchangée depuis six ans. Trois partenaires supplémentaires nous permettent d’être présents à la Réunion, dans les Caraïbes et en Guyane. Il est intéressant de constater que les choses ont également beaucoup évolué au cours de ces six années. Nous sommes régulièrement sollicités par des professionnels de la distribution de matériels de chantier qui veulent travailler avec nous. La carte Sany semble désormais attractive, la démarche vient des distributeurs eux-mêmes. Nous récoltons le fruit de notre stratégie d’implantation de la marque sur un marché très concurrencé.

"La stratégie commerciale est inchangée depuis six ans".

Actuellement, l’offre se concentre sur les pelles hydrauliques. Quand allez-vous la diversifier ?

L’objectif est d'’élargir progressivement l’offre. Les premières petites chargeuses articulées sur pneus ont été lancées en début d’année. Deux modèles supplémentaires, dans la catégorie supérieure, c’est-à-dire avec des capacités de godet de respectivement 2 et 3 m3 arriveront début 2022. À court terme, les premières pelles électriques seront mises sur le marché, Des solutions télématiques et de guidage sont également à l’étude. Une gamme complète de chariots élévateurs tout terrain à déport de charge suivra en milieu d’année. En outre, un premier modèle de pelle sur pneus va être présent aux Construction Days, en configuration « française », c’est-à-dire avec lame avant et stabilisateurs à l’arrière. Il s’agit de la SY155W, qui se positionne sur le segment des 15 t, qui concentre l’essentiel des ventes en France. La Bauma 2022 devrait nous permettre de présenter une gamme beaucoup plus élargie et sophistiquée, afin de nous ouvrir de nouvelles portes comme les grands comptes.

La reprise mondiale impacte la chaîne logistique. Qu’en est-il pour Sany dont la production est concentrée en Chine ?

Avec la base technique située en Allemagne, nous disposons d’un stock tampon pour les pièces de rechange. Ces dernières sont disponibles partout en Europe dans les délais attendus par nos clients. Il est important que les stocks accompagnent l’augmentation des volumes de vente. Quant aux approvisionnements, la puissance de production du groupe permet de servir le marché européen dans des délais corrects, de l’ordre actuellement de 3 ou 4 mois maximum. En plus des commandes de nos partenaires que nous sommes en train d’approvisionner, nous avons plus de 300 machines en cours d’acheminement disponible pour le marché européen. Nous avons la chance d’être vraiment soutenu par nos usines. Compte tenu des difficultés persistantes du transport maritime, c’est une vraie performance si l’on se réfère aux délais annoncés par certains constructeurs. Les exploitants veulent des services plus nombreux et plus variés.

Que proposez-vous dans ce domaine ?

La captive Sany Finance sera opérationnelle dès l’année prochaine. Cela va dynamiser les ventes, et apporter un support financier aux distributeurs voulant développer leur activité dans la location. Nous sommes pragmatiques. Nous voulons répondre au cas par cas à toutes les demandes et étoffer les prestations proposées à nos clients et à nos distributeurs. L’enjeu est de pérenniser la marque en France. C’est pourquoi nous voulons densifier nos canaux de vente, continuer à faire mûrir notre réseau, améliorer le SAV, avec une meilleure gestion des pièces de rechange et gagner en notoriété. La marque est pénalisée par un déficit d’image. La perception du produit Sany en Europe n’est pas à la hauteur de sa qualité. Nous devons progresser dans ce domaine. Il faut parvenir à mieux valoriser la marque.

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