Grâce à ce mode de contractualisation, ils se dotent d’un réseau de distribution opérationnel, parfaitement intégré dans leur bassin économique. Après ATN, qui commercialise à présent les plateformes élévatrices de personnes à ciseaux Sinoboom, c’est au tour de Nacelexpert de distribuer la même famille de produits de la marque LGMG. Depuis 15 ans, Nacelexpert se positionne sur le marché tricolore comme un spécialiste de matériels d’élévation de personnes, très majoritairement avec la marque anglaise Niftylift. Le partenariat avec LGMG s’inscrit dans une logique de développement, avec un nouvel entrant sur le marché européen. Comme la plupart des fabricants chinois, LGMG a d’abord été sous-traitant pour des marques nord-américaines et européennes, avant de s’imposer comme un fabricant à part entière, après une phase d’ « apprentissage ». La force de ces industriels réside dans leur capacité à adapter leur production. Ils sont capables de faire un produit à faible coût, mais ils savent également fabriquer un produit plus élaboré avec un coût de revient légèrement inférieur. Ils ont progressé dans leur qualité d’industrialisation au cours des dernières années. En outre, ils intègrent les mêmes composants que les marques européennes.
Synergies
Réalisant l’essentiel de son chiffre d’affaires avec son porte-étendard Niftylift, Nacelexpert se devait de se diversifier. Avec la carte LGMG, la société dispose d’une offre complémentaire en matière de produits, qui permet d’adresser un autre profil de clientèle. A ce titre, la nacelle à ciseaux reste un produit de grande diffusion, synonyme de volumes importants, et pour lequel le facteur prix reste déterminant. Le parti pris est de proposer un produit « technologiquement élaboré », en collant au plus près aux standards français. Le positionnement tend donc à commercialiser un produit fiable, avec un bon rapport qualité/prix. De son côté, Sinoboom a choisi ATN Platforms pour l’importation de ses gammes en France. Un partenariat qui doit contribuer au développement des ventes, l’industriel chinois s’appuyant sur le réseau de services ATN Platforms. L’approche s’inscrit dans le cadre de la stratégie de développement de la société française, permettant une extension immédiate de la gamme de nacelles. Les plates-formes ciseaux électriques, qui faisaient défaut, constituaient une priorité clairement identifiée pour ATN Platforms comme pour Nacelexpert. De leur côté, les chinois, attaquant le marché avec un produit « simple » dans sa conception, pour lequel le positionnement prix est déterminant.
Les deux marques ont en commun la conception des machines et partagent le même esprit dans leur développement. Grâce à cette nouvelle carte, ATN Platforms entend développer des synergies « évidentes et immédiates » avec Sinoboom, du point de vue des gammes respectives. Comme ATN Plaforms, Nacelexpert anticipe une demande accrue pour des matériels d’élévation de personnes moins onéreux. Elle émane, notamment des nouvelles sociétés de location qui arrivent sur le marché et qui visent une clientèle locale. Dans une première phase, les objectifs commerciaux peuvent sembler modestes : une centaine d’unités, à rapprocher avec un marché global de quelque 6 000 unités, tout type de nacelles confondues. A plus long terme, une fois la phase d’apprentissage du marché français terminée, il faudra compter avec ces nouveaux entrants. Leur capacité d’apporter un SAV de qualité sera l’un des critères qui conditionnera leur développement. XGMG, comme LGMG et Sinoboom, disposent déjà d’une filiale européenne, souvent implantée en Hollande, chargée de coordonner les opérations avec la Chine. Les prestations de SAV sont réalisées par leurs distributeurs, les seuls à pouvoir assurer la proximité avec l’utilisateur final. Pour cela, ces derniers se doivent de proposer un large panel de produits, au travers d’une offre longue accompagnée d’un SAV efficace.
Accord OEM
A la faveur d’une augmentation de capital de Magni, le constructeur chinois de nacelles élévatrices Zhejiang Dingli Machinery CO. Ldt s’est porté acquéreur de 20% des parts du spécialiste italien des chariots tout terrain à déport de charge. A la clé, un accord de distribution croisée, Dingli devenant de facto, l’importateur pour les gammes Magni en Chine au travers de son réseau de concessionnaires. Le fabricant exploite trois usines en Chine, toutes dédiées à la production de nacelles élévatrices de personne, la spécialité de Dingli depuis son origine en 1997. Les complémentarités de gammes entre les deux partenaires sont idéales, Magni TH étant spécialisés dans les matériels de manutention de charges lourdes avec des chariots tout terrain à tourelle rotative. Grâce à cette prise de participation, l’industriel chinois, qui revendique le leadership sur son marché domestique dans sa spécialité, prévoit également la construction d’un centre de R&D européen. Fidèle à leur stratégie, les fabricants chinois inscrivent leur action dans la durée. Ces partenariats leur permettre de s’implanter sur de nouveaux territoires pour mieux en apprendre le fonctionnement et les besoins, en particulier dans le domaine du SAV.
