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Constructeurs – Giampiero Biglia, directeur marketing EMEA de CNH : « Capitaliser sur les avantages de la marque Case en TP »

8 janvier 2016
<span>Constructeurs</span> – Giampiero Biglia, directeur marketing EMEA de CNH : « Capitaliser sur les avantages de la marque Case en TP »

Promu en juillet 2015 à la direction du Marketing de CNH Industrial Construction Equipment en Europe, Afrique et Moyen-Orient (EMEA), Giampiero Biglia multiplie les initiatives pour affirmer la nouvelle entité TP du groupe CNH Industrial : Case Construction Equipment.

« Même si le siège est en Italie, l’organisation adoptée est résolument internationale, ce qui nous permet de nous appuyer sur les filiales et les importateurs de la marque sur l’ensemble des marchés sur lesquels Case Construction Equipement est présent », expose Giampiero Biglia, « tous les moyens sont désormais concentrés sur la marque Case, qui est la marque full liner du groupe ». Précisons que dans la nouvelle organisation au sein du groupe CNH Industrial, la marque New Holland Construction est conservée et désormais dédiée aux gammes compactes pour les applications agricoles. Une décision sensée favoriser le développement avec la marque phare New Holland sur le segment de l’agriculture.

« Nous sommes sur une tendance croissante dans un contexte de marché qui est ce qu’il est, en particulier en Europe, c’est-à-dire peu dynamique dans son ensemble et difficile à appréhender dans la plupart des pays », résume Giampiero Biglia, « si le Royaume-Uni connait une progression des ventes en volume satisfaisante, la France se singularise par la faiblesse de la demande, qui en fait l’un des marché les moins dynamique du continent ». Face à cette situation, l’industriel Italien adapte sa stratégie à la conjoncture. Quant à l’Afrique, en dépit du potentiel qu’offre le continent où tout est à construire, la volatilité des marché est telle et la situation géopolitique si changeant, que le constructeur a concentré ses efforts sur la « vieille Europe ». La majeure partie du chiffre d’affaires du groupe y est généré, le solde émanant de la zone Afrique et Moyen-Orient. Des investissements ont également été alloués au renforcement du réseau de distribution au moyen-oriental.

« En dépit des difficultés conjoncturelles liées à l’effondrement du prix du pétrole, la région reste porteuse et nous sommes en croissance significative », se félicite Giampiero Biglia

Résultat ? « Sur la zone EMEA, les objectifs 2015 ont été atteints, le travail de fond qui a été réalisé, notamment auprès des grands comptes, doit porter ses fruits et contribuer à la performance de la marque cette année », répond Giampiero Biglia, « nous avons budgétisé une nouvelle progression en volume en 2016 ».

Innovation tous azimuts

Parmi les facteurs de croissance, l’évolution réglementaire portant sur les motorisations en Europe. « Avec les solutions mises au point en collaboration avec la société sœur FPT Industrial, nous disposons d’un avantage permettant de répondre au mieux aux nouvelles normes Tier IV Final », assure Giampiero Biglia, « nous disposons des chaines cinématiques parmi les plus efficaces du marché ». Des arguments que le constructeur veut valoriser partout en Europe, l’efficience énergétique des matériels devenant un facteur d’achat de plus en plus décisif.

Autre levier de croissance sur lequel l’industriel entend agir, les développements de synergies au niveau de la commercialisation des produits, avec un maillage total du territoire européen par Case Construction Equipment. « Nous devons enfin gagner en réactivité par rapport aux attentes de nos clients, avec des concessionnaires plus proactif dans leur démarche et capable de vendre des solutions complètes élaborées autour d’un matériel défini, agrémentées d’options ou d’adaptation, d’équipements additionnels comme l’application Sitewatch, de contrat de maintenance voire d’un montage financier et de formation », commente Giampiero Biglia, « le déploiement de cette stratégie met le concessionnaire au centre de la relation avec le client et préfigure une nouvelle façon de travailler de manière encore plus proche que par le passé ». Giampiero Biglia en est convaincu : la proximité physique que la marque plus que centenaire a toujours entretenue, grâce à ses distributeurs, évolue vers une proximité de métiers, à travers laquelle le concessionnaire intervient plus en amont pour remonter dans la chaîne de la valeur.

Economie de l’usage

Parallèlement, la marque entend mieux accompagner les grandes mutations du marché, au premier rang desquelles figure la location. « Une tendance de fond que l’on ne peut pas négliger et qui peut générer un supplément d’activité à nos distributeurs », estime Giampiero Biglia. Idem pour les machines d’occasion qui sont désormais intégrées au cycle de vie du matériel dans un marché globalisé. « Toutes nos actions commerciales sont développées dans cette optique et tendent à valoriser la marque », affirme Giampiero Biglia, « notre objectif est clair et tend à faire de Case Construction Equipement, l’une des références du secteur ».

J-N.O

Photo : Giampiero Biglia, directeur Marketing de CNH Industrial Construction Equipment en Europe, Afrique et Moyen-Orient (EMEA).