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Constructeurs – Damien Giraud, vice-président « Global Construction & Infrastructure Monde » de Caterpillar : « Nous ne dissocions plus le matériel du service et de la technologie »

22 décembre 2017
<span>Constructeurs</span> – Damien Giraud, vice-président « Global Construction & Infrastructure Monde » de Caterpillar : « Nous ne dissocions plus le matériel du service et de la technologie »

Vous avez succédé à Paolo Fellin en juin dernier. Quelles ont été vos premières mesures d’action ?

Deux actions complémentaires, tendent, d’une part à renforcer notre collaboration avec les grands comptes et d’autre part à accompagner les sociétés régionales ou locales qui se développent. Les clients grands comptes ont toujours été au cœur de la stratégie de Caterpillar et de l’attention de nos concessionnaires. A ce titre, le cas de Bergerat Monnoyeur est exemplaire. Qu’elles soient françaises ou internationales, ces sociétés globales voient leurs besoins évoluant, car leur taille augmente, leur activité se diversifie, leur présence se mondialise. Nous devons absolument les suivre dans leur évolution et les accompagner dans leurs besoins. Depuis plusieurs mois déjà, nous travaillons avec un certain nombre d’entre elles à leur fournir des solutions plus complètes autour du matériel, des services et des technologies leur permettant de suivre en temps réel leur flotte. Pour la seconde action, nous considérons qu’avant d’être grand un client est petit. C’est pourquoi nous voulons absolument suivre un grand nombre de clients régionaux et locaux dès le départ. Cela, indépendamment du fait, qu’ils aient des applications difficiles ou plus légères, suivant les chantiers et les appels d’offres qu’ils ont gagné.

Concrètement, comment cela se traduit-il ?

L’offre est scindée en version standard et GC. Cela est valable pour l’ensemble des gammes Caterpillar qui sont désormais déclinées en deux typologies de machines qui se complètent et permettent de mieux répondre selon le travail à effectuer. En proposant ce choix structuré, nous pensons être en mesure d’apporter à ces clients la meilleure solution. L’avènement de cette offre GC répond à cette volonté d’adresser une typologie d’exploitants qui pouvaient nous échapper par le passé, faute de pouvoir proposer une offre en phase avec leurs moyens. Cette alternative a été rendue possible grâce à l’analyse de conditions de travail et d’exploitation des machines standard Cat.

Le matériels et les services sont désormais indissociables ?

De la même façon que nous ne vendons pas une cabine séparément d’une chaîne cinématique ou d’un essieu mais bien une chargeuse sur pneus, nous ne dissocions pas la machine du service et de la technologie. Il est clair pour le constructeur comme pour le client et le distributeur qu’aujourd’hui, la solution technologique associée à une machine, fait partie intégrante de l’offre Caterpillar. Elle est donc négociée et vendue en même temps, dans le cadre d’une offre intégrée. C’est une évolution logique, si l’on considère la diffusion de ces nouvelles technologiques chez nos clients comme chez nos concessionnaires. La connaissance est de mieux en mieux répartie, permettant au constructeur comme au distributeur de proposer la meilleure solution au client, lequel est de plus en plus demandeur d’une solution globale.

La pelle est-elle le produit stratégique dans cette industrie ?

Il est exact que Caterpillar met en œuvre des programmes importants d’investissement et de développement sur cette famille de produits comme sur l’ensemble des matériels que nous commercialisons. Si l’on se réfère à des données purement statistiques et les taux de croissance au niveau mondial, il est vrai que c’est le matériel qui connait le plus fort dynamisme et le plus gros potentiel de vente. Il est donc logique de porter une attention particulière à cette ligne de produits même si, historiquement, Caterpillar a toujours été très fort sur les bouteurs, les niveleuses, les chargeuses sur pneus et les compacteurs de sol. Il est essentiel de consolider nos positions sur ces lignes de produits tout en continuant de progresser dans le domaine de la pelle hydraulique. Le récent lancement de la nouvelle 320 doit y contribuer.

Après avoir été un  challenger, peut-on dire que Caterpillar compte parmi les marques de référence sur ce segment de machines ?

Il est vrai qu’aujourd’hui, cette ligne de produits concentre les ventes mondiales en volume. En tant que « full liner » mondial, nous devons être forts sur ce segment. Caterpillar est présent sur ce segment depuis les années 1970 et n’a cessé de se développer. A ce titre, l’arrivée de la Série 300 en 1992, nous a permis de faire un grand bond en avant.  Je pense que la nouvelle Série 320, qui aura un impact majeur sur tous les marchés, nous permettra à nouveau de gagner des parts de marché. La déclinaison d’une machine « basique », appelée GC doit y contribuer.

Comme sur les pelles, vous déclinerez deux types de produits selon la clientèle visée ?

Tout à fait. Cela sur le segment des pelles hydrauliques de 10 à 100 t. Je sais que dès lors que l’on parle de technologie, certains exploitants comme certains opérateurs peuvent exprimer une certaine réticence. Nous apportons beaucoup d’importance à ce que nos solutions technologiques soient développées au service du client et les briques technologiques que nous proposons sont au service de l’efficacité énergétique, de l’efficience des machines et de l’agrément de conduite de l’opérateur.

Quels sont les préceptes immuables chez Caterpillar en matière de développement de produits ?

Une machine bien dessinée, solide et facile à entretenir. C’est le fondement de la  marque. C’était vrai au début de siècle dernier, ça l’est toujours aujourd’hui. Sur ce fondement, sans lequel rien n’est possible, il faut proposer différentes briques technologiques à un coût abordable tout en veillant à leur utilisation. L’interface homme machine doit être la plus simple possible. Cela est vrai tant pour l’opérateur que pour le technicien en charge de la maintenance.

A quoi peut-on attribuer l’accélération actuelle de la technicité des machines ?

Je pense que l’évolution est assez linéaire depuis une quinzaine d’années avec, par exemple, les systèmes de guidage 3D et de pesage embarqué et les capteurs.  L’accélération s’explique par l’intégration en usine de ces solutions dès la conception des machines. Cela permet de gagner en qualité de montage, mais aussi en fiabilité. L’effet volume permet, en outre, d’abaisser les coûts d’intégration de ces solutions qui sont de plus en plus attractives pour nos clients. Si ce n’est pas encore pour tous les clients et toutes les applications, j’observe que c’est pour de plus en plus de clients et de plus en plus d’applications.

A qui revient l’arbitrage dans la technologie à choisir ?

C’est le rôle même de nos concessionnaires. Ils sont l’interface entre le client et l’industriel. Ce sont eux qui connaissent le mieux l’application du client, ses attentes et ses moyens d’engagement.

Comment caractériseriez-vous l’évolution des attentes de vos clients ?

Aujourd’hui, nos clients nous disent clairement que leurs besoins sont multiples en fonction de la taille et de la durée de leur chantier, mais aussi en fonction de la structure de leurs entreprises. A partir de ce constat, ils nous demandent de disposer d’une offre complète de machine neuves et d’occasion, mais aussi de location. Sur certains sites, ils veulent que nous leur proposions un service et un entretien global, pour une durée pouvant aller à plusieurs années. A nous de nous adapter et de mettre en place, avec nos concessionnaires, les outils et les services nécessaires. Cela explique les efforts majeurs engagés dans le domaine de la télématique et de la connectivité des machines engagés depuis plus de 5 ans maintenant. En travaillant de façon plus étroite avec les clients, le constructeur et son réseau sont en mesure de mieux répondre à leurs besoins et de mettre en œuvre un service plus efficace et plus réactif.

Est-ce une façon de réintroduire de la valeur dans la chaîne du matériel ?

Comme dans d’autres domaines, la notion même d’expérience et de service client est au cœur de la démarche. De la même façon que pour un bien de consommation, aujourd’hui, le client achète une expérience globale, pour un bien d’équipement, il faut que la machine soit tout à la fois facile à acquérir, mais aussi facile à exploiter et à entretenir. Au quotidien, le client veut l’expérience la plus enthousiasmante qu’il s’agisse d’un matériels de chantier ou d’un bien de consommation. Son niveau d’exigence et d’attente de la part d’un fournisseur de matériel est plus élevé. Dès l’origine de sa demande, jusqu’à la livraison de sa machine et au-delà, tout au long de sa durée d’exploitation, nous nous devons de lui offrir, à chaque étape, la meilleure expérience client. C’est toute la finalité de notre stratégie.

En termes d’expérience client, cela signifie-t-il que la frontière entre le bien de consommation et le bien d’équipement s’efface ?

Effectivement, parce que en tant qu’individu, nous sommes désormais tous conditionné par cet enjeu. C’est ce qui détermine nos achats.

Quelles sont vos prévisions d’activité pour l’année qui s’achève ?

Pour le périmètre dont j’ai précisé les contours, nous anticipons une croissance en valeur de l’ordre de 18% en France, à comparer avec une progression de l’ordre de 10% en Europe. De fait, la France enregistrera la plus forte croissance en 2017. Globalement, l’ensemble de nos marchés et de nos activités sont bien orientées.

Avez-vous identifié des axes de progrès à court terme ?

Nous entendons nous projeter et accélérer nos investissements en R&D. Après avoir consacré l’essentiel de nos capacités dans le développement de motorisations capable d’accompagner l’évolution de la réglementation et abaisser la consommation de chaque machine tant par tonne qu’à l’heure, nous nous concentrons sur l’innovation technologique contribuant à magnifier l’expérience client. Cela s’applique à l’environnement de travail sur la machine elle-même mais aussi au sein d’une flotte, pour une meilleure gestion et une connaissance fine de tous les paramètres opérationnels. Pour tous les clients qui le veulent, nous sommes en mesure de proposer un tableau de bord complet de détaillés permettant de gagner en productivité, grâce à un suivi en temps réel de chaque machine. Chaque machine étant elle-même optimisée, et la flotte l’étant également, les gains sont amplifiés pour le plus grand bénéfice de nos clients. De fait, c’est à la fois la machine, le chantier et l’entreprise qui sont optimisés. Soyons clair, dans cette approche, nous ne parlons pas que de matériels de marque Caterpillar.  Nous sommes bien en mesure, avec nos concessionnaires, de prendre une charge une flotte multimarque, quel que soit le type de machines et la nature des équipements, et d’en proposer une exploitation optimisée. Grâce à l’entrée en service de VisionLink Unified Fleet, nous avons la capacité à traiter les données d’un BRH comme d’un tombereau rigide ou d’une chargeuse sur pneus.

Quels sont avantages induits du virage technologiques pris par la marque ?

Avec la connectivité de l’ensemble des actifs sur un chantier dont la gestion est rapportée sur un écran unique, nos clients veulent un interlocuteur unique pour traiter de l’ensemble des questions afférentes à l’exploitation et à l’entretien de leur parc. Rationnaliser les contacts permet de gagner en réactivité et en simplicité. La qualité de la prestation est également meilleure, d’autant que nos concessionnaires sont de plus en plus préparés à l’arrivée des nouvelles machines et des technologies associées.

Le matériel autonome sera bientôt une réalité sur les chantiers ?

Les questions légales restent  à définir. Nous sommes engagés sur une voie qui, sur les trois dernières années, nous a amené à la semi-automatisation des opérations d’une machine. Je citerai le système Cat Grade Assist des pelles hydrauliques 320 et 323. Le prolongement logique de cette orientation tend vers l’autonomie de machines qui s’accompagnera de l’intégration des technologies d’automatisation des mouvements du matériel de l’intégration des solutions de cartographies et de la 3D. L’autonomie qui aujourd’hui, est une réalité dans les mines, viendra sur les chantiers dans un futur proche. Comme le sont devenus un certain nombre de nos clients, qui ont déjà franchi le pas, Caterpillar est un constructeur de matériel « high tech ».

Comment la digitalisation et enjeux de la donnée transforment le modèle économique du constructeur ?

La mission de Caterpillar a été clairement définie en mars dernier. Celle-ci est une et unique dans le monde entier. Il s’agit d’aider nos clients à bâtir un monde meilleur. Cela confirme le rôle central de nos clients. Tout ce que nous développons dans le domaine du numérique comme des nouvelles technologies tend vers ce seul objectif. S’il y a un domaine qui est difficile à anticiper, c’est bien celui de la donnée. Nous continuerons de mettre en place les briques technologiques qui nous permettront d’accompagner la digitalisation de l’économie en général et du monde des infrastructures et de la construction d’autre part. La valeur des données émises par les 500 000 machines Cat opérationnelles dans le monde entier est incontestable. Il reste à définir  comment on peut la valoriser auprès de nos clients et à créer cette nouvelle possibilité de créer de la valeur  grâce aux données pour nos clients comme pour nos concessionnaires. Nous avons franchi la première étape : la création de la donnée et son exploitation. Cela est à présent finalisé pour les matériels Caterpillar comme pour les autres marques. La deuxième étape consiste, pour le client, seul ou en relation avec le concessionnaire, à créer de la valeur ajoutée grâce à ces données. A ce stade, même si certains clients génèrent déjà de la valeur ajoutée grâce aux données transmises par les matériels Cat au travers d’une meilleure productivité et d’une exploitation optimisée, la page est encore blanche. Tout reste à écrire.

Pouvez-vous rappeler le périmètre de vos responsabilités ?

Je suis le vice-président en charge des ventes et du marketing au niveau mondial pour toutes les gammes de matériels comprises entre 10 et 100 t. Sont concernées les gammes Excavation, Terrassement, Carrière, Route, Démolition, Mines. En termes de produits, il s’agit des pelles hydrauliques sur chaines et sur pneus, des chargeuses sur pneus, des bouteurs, des niveleuses mais aussi compacteurs de sol, des tracteurs sur chaines, des tombereaux rigides et articulés ainsi que finisseurs, les fraiseuses routières et les compacteurs sans oublier les accessoires. Le spectre couvre également les technologies. C’est le cœur de métier de Caterpillar, cette typologie de produits, qui est organisée  par application, représentant l’essentiel du chiffre d’affaires de la marque. Je rappelle qu’en dessous de 10 t, nous parlons chez Caterpillar de Building Construction Products (BCP) et qu’au-delà de 100 t, il s’agit du Mining.

J-N.O

Damien Giraud : dates clés

1965 : Naissance à Cambrai (59), France

1986-1989: Ecole des Mines de Saint-Etienne

1989-1996 : SCREG/ Colas. Europe et Afrique du Sud

1997:  MBA-IMD Lausanne

1998: Rejoint Caterpillar

1999 à 2010: Caterpillar, Responsabilités en vente et marketing Europe et Afrique Moyen-Orient

2010-2011: Caterpillar, Responsable mondial du support commercial des divisions Terrassements et Excavation- USA

2011-2013: Caterpillar, Directeur marketing, pour l’Europe, l’Afrique, et le Moyen-Orient, Division Global Construction Industries- Europe

2013-2015: Caterpillar, Directeur de produits (Europe, Afrique, Moyen Orient, CIS and Amerique Latine) pour les chargeuses sur pneus de taille moyenne – Europe

2015-2017: Caterpillar, Directeur Général au niveau mondial pour les grosses pelles hydrauliques- Singapour