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Michel Denis, directeur général de Manitou – « Je suis convaincu de notre capacité à créer de nouveaux espaces de marché »

2 novembre 2020
<span> Michel Denis, directeur général de Manitou <span/> – « Je suis convaincu de notre capacité à créer de nouveaux espaces de marché »

Quelles sont vos prévisions à courts termes?

Nous tablons sur une contraction de l’ordre de 30% du chiffre d’affaires à la fin de l’année. Ce sont trois années de croissance qui sont durement impactéeseffacées. La situation est particulièrement difficile en Amérique du Nord et en Inde. En Europe, la Scandinavie et l’Allemagne résistent. Le Royaume-Uni est en berne depuis l’annonce du Brexit. Les marges de croissance pour l’année prochaine sont limitées. Il n’y aura vraisemblablement pas de reprise en « V ». Les reprises progressives observées actuellement, nous laisse penser que l’on renouera avec le niveau de marché 2019 en 2024. Cela s’explique par la réaction de nos différents secteurs à la crise : l’agricole est résilient, la construction a été fortement impactée et l’industrie est à la peine. Côté clients, les grands loueurs internationaux sont extrêmement prudents dans leurs investissements. Les acteurs régionaux, à l’échelle mondiale, sont résilients.

La crise actuelle a-t-elle remis en cause la stratégie du groupe ?

Pas fondamentalement. Nous n’avons ni arrêté certaines activités, ni réorientés certaines ressources, ni quitté certains marchés. La stratégie mise en œuvre a prouvé son efficacité, avec une croissance forte et régulière depuis 2016, qui nous a permis de gagner des parts de marché et d’acquérir la satisfaction de nos clients. Evidemment, la situation actuelle commande de redimensionner certains projets, compte tenu de la baisse du chiffre d’affaires, d’adapter la structure, de modifier la vitesse d’exécution et de rationaliser les coûts. Les fondamentaux qui conduisent notre stratégie sur le long terme sont inchangés.

Le groupe n’est-il pas trop tributaire de la « Manutention » ?

Il est évident que ces gammes, qui sont à l’origine du groupe, en restent les piliers. Elles génèrent l’essentiel du chiffre d’affaires. Les ressources sont donc allouées en priorité à ces lignes de produits, qui sont les cœurs de gammes de la marque et qui concentrent les enjeux technologiques. Pour autant les autres gammes ne peuvent être laissées de côté. Dans le contexte de concurrence mondiale dans lequel Manitou Group évolue, nous sommes contraints d’innover en permanence pour défendre notre position et valoriser notre savoir-faire. Cela vaut pour toutes nos lignes de produits.

La relocalisation est-elle à l’ordre du jour ?

En tant que citoyen, je me réjouis que ce type de réflexions émergent dans le débat. En qualité de patron de Manitou Group, je ferai remarquer que cela fait soixante ans que nous relocalisons. Si cela peut inspirer d’autres industriels et d’autres fournisseurs c’est très bien. Je rappelle que nous fabriquons des biens d’équipements, dans de petites séries mais dans de nombreuses déclinaisons. L’intérêt est de disposer de fournisseurs et de sous-traitants à proximité de nos usines.
Comment appréhendez-vous la consolidation du marché européen de location ?
C’est un fait. Nos matériels vont de plus en plus vers cette typologie de clients, toute taille confondue. Nos concessionnaires, qui représentent toujours les trois quarts de notre activité, sont eux-mêmes loueurs. La force de Manitou Group est d’avoir une grande diversité sectorielle et géographique. Nous servons d’autres marchés qui permettent de faire tampon. Nous le savons, la location est un marché cyclique. Oui, en 2021, comme déjà en 2020, les loueurs vont moins investir. Mais, nous travaillons avec eux sur le long terme, et nous savons nous adapter à la variation des volumes à livrer. Ainsi, nous avons su décaler certaines livraisons initialement programmées en avril.

A contrario, le secteur des fabricants reste assez atomisé. Pensez-vous que la situation actuelle soit propice à la concentration ?

D’une manière générale, les crises amènent toujours de la consolidation. Notre secteur n’y échappe pas. Il y aura des opérations de croissance externe. Je rappelle que Manitou Group est une société patrimoniale, dont les actionnaires familiaux voient le long terme comme une priorité.

Que préparez-vous pour Intermat 2021 ?

Même si l’année 2020 a été compliquée, Manitou a continué de mettre sur le marché plusieurs nouveautés. Il en sera de même l’année prochaine. Des renouvellements de gammes vont intervenir. Nous continuerons à présenter, en particulier dans le cadre d’Intermat, des innovations marquantes, et pas seulement dans le domaine des motorisations.

Comment avez-vous accueilli l’annonce de la baisse des impôts de production ?

Les industriels qui produisent en France ont un discours aligné sur les impôts de production. Ces impôts, dont le taux est près du double de celui observé dans les autres pays, constituent une distorsion forte vis-à-vis de nos concurrents en Europe et ailleurs. L’Etat fait des efforts. La réduction annoncée par le gouvernement va donc dans le bon sens, même en les ramenant de 70 Mds à 60 Mds, l’écart, près du double, avec nos concurrents reste significatif. Il faut donc poursuivre la démarche.

Quelles seraient les autres dispositions à même de renforcer la compétitivité de l’industrie française ?

Le soutien annoncé à tous les projets relatifs à la transition énergétique et à la décarbonisation des activités industrielles sont des sujets majeurs. Depuis plusieurs années, Manitou Group s’est engagé dans une démarche RSE globale. Année après année, l’impact environnemental du groupe, les consommations de carburants, d’huile et de consommables de nos machines reculent, le cout total de possession de nos gammes baisse. Nous tendons vers des impacts toujours plus réduits de nos machines hybrides et électriques. La volonté d’allouer des ressources à ces projets pour soutenir ces solutions technologiques ne peut que nous aider à continuer dans nos projets de R&D.

Ces annonces vous confortent-elles dans vos axes de travail ?

Tout à fait. Nous avons beaucoup travaillé sur la sécurité, l’ergonomie, sur l’efficacité énergétique de nos machines. Nous avons également veillé à l’allongement des interventions de maintenance périodiques. Si la transition énergétique est une priorité, la protection des hommes et de leur environnement de travail, reste un axe majeur de travaux de R&D.

Le contexte actuel est-il propice à avancer sur ces sujets ?

Sans aucun doute. Non pas parce que l’on se serait assoupis mais surtout parce que la prise de conscience a progressé, ce qui est très bien. Nous devons donc accélérer la mise sur le marché de nos solutions. A ce titre, la nacelle tout terrain de 20 m de hauteur de travail 200 ATJe, 100% électrique, est exemplaire. Après que le prototype « Oxygen », ait été dévoilé en 2019 à la Bauma, sa production a démarré après le confinement, pour une commercialisation sur le dernier trimestre de l’année. Les donneurs d’ordre sont prêts.

La réglementation est-elle toujours le principal moteur du changement ?

Dire que tous nos clients sont systématiquement proactifs, serait grossir le trait. En revanche, on peut affirmer que, quand il y a contrainte ou besoins clairement identifiés, ils sont d’autant plus partants que leur fournisseur les presse gentiment ! Nous proposons à nos clients du BTP un panel de solutions, y compris traditionnelles pour répondre à toutes les demandes. Parmi celles-ci, celle émanant des grands groupe de la construction et de la location, pour qui, la transition énergétique et le chantier « O0 » émissions constituent un enjeu majeur.

Avez-vous défini le modèle économique de ces matériels hybrides et électriques ?

Il est affiné pour les matériels de puissance intermédiaire., c’est-à-dire de (??? kW maximum). Nous avons sélectionné des batteries et travaillé sur des modèles économiques qui assurent à nos clients un retour sur investissement rapide. Pour ce qui est des fortes puissances, le prix actuel des batteries est tel qu’il nous faut changer d’approche. Aussi, nous avons choisi de basculer vers la location du pack énergie, voire la location de la machine, avec des changements de batteries à partir d’un nombre de cycles prédéterminés. Ainsi la valeur résiduelle de la machine est conservée tout en affichant un coût total de possession satisfaisant. Ce modèle n’est pas encore abouti. Il le sera dès la mise sur le marché des premières machines de très forte puissance.

Etes-vous ouvert à des collaborations voire des partenariats pour poursuivre dans cette voie ?

Nous sommes ouverts aux alliances et partenariats, et nous avons déjà d’ailleurs des partenariats dans nos programmes de recherche. Si la question est de savoir si aujourd’hui, j’entrevois des risques majeurs de développements technologiques dans mon industrie nous ne pourrions pas suivre, la réponse est non. Si la question est de savoir si nous sommes ouverts à alliances plus larges ou des collaborations ponctuelles sur des sujets technologiques, la réponse est oui. Je suis convaincu que c’est le meilleur moyen d’accélérer dans nos projets innovants. C’est ce que nous avons fait récemment avec des automaticiens Effidence dont le domaine d’expertise réside dans l’automatisation des machines. Grâce à cela, le premier chariot élévateurgerbeur autonome Manitou est déjà en test chez un client. Certaines de nos évolutions technologiques sont majeures et induisent de nouveaux sujets de R&D. Dans ce cadre, vouloir tout faire tout seul, n’est pas la bonne solution.

Cela suppose d’embarquer davantage de technologies ?

Ces technologies permettent d’apporter de nouvelles réponses à des besoins spécifiques. Elles apportent également de la différenciation vis-à-vis de nos concurrents. A nous de trouver les bons axes de différenciation pour avoir des clients qui se tournent vers nous. A nous aussi d’adresser de nouveaux marchés et d’ouvrir de nouveaux débouchés. C’est comme cela que l’on gagnera de la part de marché. Quand on se réfère à l’histoire de la marque, chaque innovation a permis de développer une nouvelle application, et donc de créer de nouveaux marchés pour Manitou. Je suis convaincu de notre capacité à créer de nouveaux espaces de marché.
Est-ce la condition nécessaire pour affronter la concurrence ?

L’essentiel de notre production, qui est commercialisées dans le monde entier, sort de nos usines européennes et américaines. Face aux chinois comme face à nos autres concurrents, notre meilleure arme est de continuer d’aller de l’avant en termes d’innovation, de R&D et technologies. Notre profondeur de gamme, alliée à notre capacité à répondre à des applications de niche, qui est une des marques de fabrique de Manitou du groupe constitue également un avantage. Il en est de même pour le tissu de partenaires qui nous suivent, en particulier dans le domaine des accessoires et des équipements.

Quel est le rôle du réseau dans cette approche ?

Nos concessionnaires sont des partenaires essentiels. Manitou Group s’appuie sur un réseau mondial fort, qui nous accompagne dans le déploiement de notre stratégie, qui tend vers plus de services, plus de réflexions sur les besoins de l’utilisateur final, et plus de garanties de performance. C’est un réseau qui apporte plus de valeur au client. J’ajoute que c’est un réseau qui tient ses engagements, même dans la crise que nous avons traversé. Les relations qui nous lient sont solides. Nous recherchons avant tout la pérennité dans la relation. La confiance, le partage d’une même vision et la capacité à apporter du service sont essentiels.

Qu’est ce qui a motivé la mise en place de la démarche RSE ?

Au-delà de mes convictions personnelles sur le sujet, il y a surtout une conviction stratégique partagée : la capacité à accompagner d’un point de vue sociétal et environnemental mais aussi technologies et ressources humaines, nos collaborateurs mais aussi nos fournisseurs, nos clients et nos partenaires ne peut que nous faire progresser. Chez Manitou, cette conviction est d’autant plus partagée, que nos produits eux-mêmes, qui tendent vers l’impact CO2 le plus faible au monde, participent de cette démarche RSE, en interne comme en externe.

Propos recueillis par Jean-Noël Onfield