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Interview – Renaud Buronfosse délégué général du CISMA

27 mars 2015
“En 2015, la demande sera tirée par les exportations hors Europe”

Renaud Buronfosse délégué général du CISMA

Quel est le bilan d’activité pour les adhérents du syndicat des équipements pour la construction, les infrastructures, la sidérurgie et la manutention ?
Nos adhérents ont vécu une année vraiment compliquée sans pour autant être catastrophique. Après un premier quadrimestre actif, le marché domestique s’est retourné et s’inscrit en baisse depuis le second semestre. La situation en France est très difficile. La zone Euro, qui concentre la moitié des exportations des industriels établis en France, est en berne. À l’exception du Royaume Uni, qui bénéficie d’un rebond fort, des États- Unis, qui confirment leur rétablissement et de l’Afrique, la croissance mondiale est en panne. Globalement, en 2014, le chiffre d’affaires des adhérents du Cisma progresse de 2 %, avec de fortes disparités par adhérents comme par métiers. Nous parlons d’une activité stable, voire légèrement meilleure pour certains.

Quelles sont les évolutions par grandes familles d’activité ?
Les fournisseurs de biens d’équipements pour la construction sont les plus impactés par la baisse d’activité dans le bâtiment comme dans les Travaux Publics, à l’exception de ceux qui sont positionnés sur le marché de la location. Ils ont bénéficié des investissements des loueurs au premier rang desquels figurent les fabricants de nacelles et de matériels compacts. En dépit des difficultés de la filière Construction, avec un fort repli de l’activité côté entreprise- cliente, les ventes de matériels ont résisté. Dans la manutention, les ventes de chariots industriels se maintiennent. Les systèmes, qui obéissent à une logique de marché de type projet, sont momentanément en baisse de facturation mais la prise de commande est bien orientée.

Dans les deux cas, il s’agit d’achat de renouvellement et en aucun cas de croissance de parc.
Quant à la sidérurgie, les fournisseurs sont tributaires de la demande mondiale tirée uniquement par l’Amérique du Nord. Tous nos adhérents ont intégré que les niveaux de marché atteints dans les années 2006 et 2007 resteront hors de l’épure, même si certains ont pu les dépasser.

Qu’est-ce que le ralentissement de la croissance mondiale change pour les industriels ?
Pour tous, il est nécessaire de déployer beaucoup plus d’efforts pour parvenir à générer le même chiffre d’affaires. Il est certain que la demande mondiale est moindre, que la concurrence est de plus en plus vive et que les prix comme les marges sont sous pression. Dans ce contexte, le besoin d’efficience commerciale est très fort. C’est une évidence. De même, ceux qui vont le mieux s’en sortir sont ceux qui vont continuer à innover. Quels que soient les métiers, l’innovation produit mais aussi l’innovation service, selon les cibles clients, constituent des facteurs différenciants. Déjà, nous observons que la part Service – formation, financement, VGP, assistance, suivi du parc … – rapportée au chiffre d’affaires tend à augmenter.

Avec quelles conséquences ?
Pour certains, cette tendance de fond peut poser des questions relatives à la relation avec leur réseau de concessionnaires ou leur rapport aux loueurs. Certes, les industriels continuent de développer des produits qui répondent à une application ou un besoin de compétitivité de leur client, voire satisfaire un besoin inédit. Mais ils doivent prendre en considération cette réalité dans leurs axes de R&D.

Quelles sont les perspectives pour 2015 ?
La situation demeure compliquée et l’activité de nos adhérents n’évoluera pas significativement. Dans un environnement économique Complexe, la tendance reste baissière. A ce stade, il est difficile d’avoir une estimation précise. Il est vraisemblable que l’on évolue dans une fourchette de -10 à -5 % en 2015. Le marché français ne redémarrera pas, le cycle bas qui caractérise l’Europe continentale perdure. La demande sera tirée par le grand export, c’est-à-dire en dehors de l’Union Européenne, qui reste le premier débouché de nos industriels. C’est d’autant plus vrai que le « vieux continent » pèse de moins en moins face à la zone Asie-Pacifique et au continent américain. À noter également que la Chine est en forte contraction depuis deux années.

Les fournisseurs de matériels pour le BTP seront-ils les plus affectés ?
Il est vraisemblable que la manutention et la sidérurgie tirent leur épingle du jeu. Pour les fournisseurs de matériels pour la construction, la situation est plus difficile. Les ventes de matériels de production devraient reculer de l’ordre de 5 %, celles de gammes compactes de -15 %, faute d’investissement des loueurs.

Le jeu des monnaies, qui a fortement impacté les Européens, évolue-t-il plus favorablement ?
L’activité de nos adhérents est majoritairement orientée vers l’exportation. Ils réalisent plus de 70 % de leur chiffre d’affaires à l’international, dont 50 % environ en zone Euro contre 30 % en France. La baisse de l’Euro face au dollar mais aussi face au Real brésilien, à la Livre turque ou à la Roupie indienne permet de gagner en compétitivité à l’international. C’est évidemment un point positif pour nos industriels qui exportent des matériels plutôt haut de gamme que ne peuvent pas proposer les économies émergentes. Ceci étant, la forte dévaluation du Yen japonais peut sur certaines gammes de produits être un désavantage, y compris pour les filiales européennes de ces entreprises.

Comment évolue l’outil de production ?
Le secteur a rationalisé sa capacité de production depuis longtemps. Les grandes transformations ont été réalisées dans les années 1980-1990. En outre, la production est destinée, dans une large mesure, aux marchés internationaux et, comparé à d’autres pays, le tissu tricolore est peu important. Des investissements permanents permettent d’en maintenir la compétitivité et d’en accroître la rentabilité. À l’exception de Caterpillar qui a annoncé la fermeture de l’usine de Rantigny à la fin de l’année 2015, le périmètre n’a que peu évolué.

Y’a-t-il, comme il se dit pour l’industrie française en général, un problème de positionnement et d’offre ?
La réalité du marché mondial ne doit pas être ignorée : l’offre « haut de gamme », qui correspond pour l’essentiel à l’offre des industriels français, représente moins de 10 % de la demande mondiale en volume. Les produits d’entrée de gamme pèsent pour 60 % environ, le solde revenant aux gammes basiques. De par les contraintes normatives et réglementaires, les Français comme les Européens sont par obligation sur le segment « premium ». Ils ne sont donc pas les mieux placés pour répondre à la demande conditionnée par le prix seul à partir de leurs usines françaises. Les coûts, dans leur diversité, sont trop pénalisants.

Quelle est la valeur ajoutée du « Made in France » ?
Nous sommes dans un pays d’ingénieurs avec des capacités de recherche et développement et de bureaux d’études de haut niveau. Culturellement, nous restons un pays d’innovation. Avec la baisse de l’euro, produire en France pose moins de problème de compétitivité. Les marges de nos adhérents sont peut-être moindres mais ils démontrent que c’est possible de rivaliser à l’international avec une offre de qualité, bénéficiant du label « Qualité France Garantie ». Les industriels gagnent des parts de marché. Ils savent également conquérir de nouveaux débouchés. Après avoir été très orientés vers l’Europe du Sud, ils ont su prendre des positions ailleurs que dans les pays limitrophes. Même si la manutention est une activité zonée, tous nos industriels sont en mesure d’évoluer dans une économie globalisée.

Jean-Noël Onfield

 

CISMA, LES CHIFFRES CLES

15 membres – 200 adhérents

6,8 milliards d’euros (CA 2014) dont

2,8 milliards d’euros pour le BTP

3,2 milliards d’euros pour la Manutention

0,8 milliard d’euros pour la Sidérurgie

+ % variations 2014/2013 dont

– 1 % pour le BTP

+ 2 % pour la Manutention

– 3 % pour la Sidérurgie

– 5 % À + 5 % prévisions d’activités 2015